灵感胶囊

品牌推广的驱动及如何有效营销

2019-11-13  489

  最早由营销战略大师劳拉·里斯提出的“视觉锤”概念,身为全球知名品牌战略咨询公司里斯伙伴的总裁,为财富500强企业提供品牌战略咨询服务,就像此概念的命名方式一样品牌应遵循简单,直接的原则,允许信息的沟通便捷,易懂,忌复杂而自嗨式的品牌策划,这点尤其体现在竞争激烈的商业领域。

  视觉核心

  概念中“视觉”即是通过人的视觉完成吸引关注,快速理解,产生兴趣,深入认知等,因为视觉的信息处理效率足够高,人在相同的时间内更容易产生记忆,也更容易在同等条件下深入理解视觉信息,品牌策划比如人们在停车场中寻找停放的汽车下意识的会先注意周边环境,然后才会按响汽车精确定位,还有人们看到其它车辆时会先关注车标进而识别品牌名称,而厂家不断拓展新的外形与外观,也是有在市场中出现同质化严重的时期便于公众能够加速识别品牌的意图存在。

  相应的听觉识别也是一种信息传递的便捷方式,但由于处理效率与场景限制等原因会降低公众在短时间内产生关注与理解的可能性,而特定时空环境下听觉才有特殊效果,例如,微软Windows系统启动和Intel广告中的代表性音乐,但这种效果的品牌设计形成需要“非常苛刻”的影响条件与培养时长。

  品牌识别

  品牌识别不仅仅是Logo和象征物,现代品牌设计已经将包括变形字,色彩,产品包装等元素都可以作为品牌的识别标志,LV的产品外观设计,可口可乐的红色包装,星巴克的美人鱼等。

  具有代表性的品牌识别元素是公众对品牌记忆与联想的重要线索,那么可口可乐的标准色会不会与法拉利的标准色混淆,首先视觉敏锐者会发现色差的存在,而且两家品牌的产品领域距离实在太过遥远,所以公众只会产生联想,而绝对不会出现品牌和产品维度的混淆品牌全案策划设计。

  非语信息

  经科学家证实人脑在处理视觉信息时的速度要比语言类信息快几万倍,因为人脑处理视觉信息时是“并行”模式,通过不同脑区中同时处理视觉中呈现出的信息,比如事物的外形,运动方式,颜色,相互作用等,并且左右脑的分工也显示出左脑负责处理语言,右脑并不处理语言信息,所以视觉锤也将语言和非语信息进行了充分的比较。

  营销人在今天也越来越焦虑,碎片化越来越严重,抖音,快手,B站等平台迅速占领C位,传统广告乃至双微备受冲击,营销越来越不知所措,同时增长黑客,社交裂品牌营销策划变,私域流量,Vlog等各式新概念,新玩法层出不群,稍不留神,可能就被同行拉开了差距。

  2019年已经走过一半,面对这种营销环境,下半年应该如何应对,以下是我认为在以后的时间里,依然比较有效的营销方式。

  1,全场景地毯式轰炸。

  今天再也没有一个类似央视19:00前的垄断性媒介能够让品牌一炮而红了,传播面对的最大问题就是媒介和信息的碎片化。

  设想,一个人早上起来刷朋友圈看到了A品牌的广告,坐电梯再次看到A品牌的电梯广告,开车上班听广播同样听到A品牌广告,坐地品牌推广铁,在地铁中看到A品牌广告,刷新闻看到A品牌信息流广告……直到一整天下来,被A品牌广告多次覆盖,那也就达成了类似央视广告的目标,这样的广告覆盖了用户的所有场景,用户就在这些场景中定会被多次覆盖,这就像一次地毯式无差别轰炸,不管你藏在哪个洞里,总有被轰炸到的时候。

  但是一个品牌的预算不可能多到无差别全覆盖媒体,这时就要针对目标用户,进行相对精准的投放,尽量在目标用户的场景路线中实现精准覆盖,如今,大部分用户的注意力都在手机上,碎片化让媒介更加分散,但好的一点是可品牌运营以基于目标用户进行大数据精准投放,对于单一用户来讲,大数据精准投放只要形成相对于他自己的覆盖即可,这就涉及到第二种营销方式。

  2,算法精准营销。

  如果说全场景地毯式轰炸传播是以暴制暴的话,那么算法推荐就是投其所好,正如我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》说的算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,未来每个人不再接受相同的信息,商品,广告,而是根据自己的收入,兴趣等收到成千上万为自己定制的信息,商品,广告,有两个例子深刻体现了这种变革。